All’università insegnano che il marketing dovrebbe essere non solo la funzione bensì la guida dell’impresa. L’impresa che non ha un approccio di marketing è una impresa destinata a fallire. La storia lo ha insegnato ed evidenziato da casi più o meno eclatanti. E’ così. Non sfruttare il marketing significa morire nel medio-periodo,soprattutto per incapacità di rispondere al mercato. Il marketing spesso è visto come un qualcosa che non è in grado di rispondere alla dinamicità del mercato e che si adatta ad altri settori, ma che non può funzionare nel proprio perché “abbiamo pochi clienti”, perché “li conosciamo bene”, perché “dobbiamo vendere” e così via.

L’opinione comune è che compito del marketing sia quello di veicolare l’offerta sul mercato. Il che non è del tutto sbagliato, ma sicuramente limitativo. Le PMI, probabilmente per un retaggio culturale e una esagerata auto-stima, delegano al marketing solo le attività di comunicazione. Tanto è vero che i termini “marketing” e “comunicazione” spesso sono utilizzati come sinonimi.

Una azienda che adotta un approccio di marketing è una impresa che produce sulla domanda e non cerca nella domanda una risposta alla sua offerta. Per fare questo è necessario vedere cosa il mercato richiede. Non è mera dottrina. Gli impatti di un approccio contrario (come insegnano gli accademici: “alla vendita”) possono essere devastanti. Possiamo avere il caso che quanto produciamo non sia recepito dal mercati per i più differenti motivi (troppo anticipo, troppo ritardo, sovraffollamento del segmento, caratteristiche che non rispondono ai bisogni, ecc.) oppure sia troppo richiesto. In questo secondo caso la produzione, intesa come produzione di beni ma anche erogazione di servizi, potrebbe non essere in grado di rispondere alla domanda. Si troverebbe a dover gestire un picco spesso momentaneo che, una volta assestatosi nel breve-medio periodo, porterebbe l’azienda ad essere sovrastrutturata gravandosi le sulle spalle di costi che pesano sui ricavi, riducendo o, addirittura , annullando i margini operativi. Tali costi, se generati dall’acquisizione di nuovi professionisti per far fronte al picco, diventano costi endogeni riducibili solamente con una riduzione del personale o una riconversione. Gli impatti di questo sono facilmente deducibili.

Adottare un approccio di marketing, significa ricercare le risorse ed i mezzi sulle reali necessità del mercato, significa fare in modo di mantenere l’eccezione all’interno dei suoi confini e, non di certo, farne una regola. Per questo, però, è necessario mettere in piedi sistemi di controllo e monitoraggio su cui misurare l’attività, individuare tutti i possibili scenari e le contromisure da mettere in atto. E’ un processo che deve coinvolgere l’intera azienda: direzione (per la missione e le linee strategiche), marketing/commerciale (per lo studio del mercato, dell’offerta e della relativa commercializzazione), organizzazione (per preparare la struttura a rispondere al mercato) e la produzione (per realizzare il prodotto/servizio). Tutti devono ruotare attorno ad obiettivi condivisi, altrimenti ognuno perseguirà i propri (il commerciale il fatturato, la produzione i costi e la marginalità, e così via…) e tutti si addosseranno le colpe degli insuccessi.